În perioada comunistă, pe lângă băuturile locale Cico și Brifcor, se găsea, din când în când și Pepsi, o băutură considerată atunci a proveni din lumea occidentală „decadentă“.
Pepsi este primul produs de tip cola apărut în Romania, în anul 1967. Produsul, care se găsea de vânzare doar în ambalaj de sticlă de 0,25 litri, se îmbutelia la Ovidiu, în județul Constanța, la fabrica „Munca“, și în București. Mare parte din producție mergea la restaurantele de pe litoral, în special cele unde veneau turiștii străini. O perioada, Pepsi s-a vândut și la liber, în magazinele de desfacere cu amănuntul. O sticlă costa 1 leu în primii ani de producție și a ajuns la 4,5 lei, înainte de 1989.
Pepsi este o băutură apărută la sfârșitul secolului XIX, recomandată inițial ca „medicament cu efect tonic”, exact ca și Coca-Cola. Deosebirea era că Pepsi se dorea un remediu în tulburări digestive, precum dispepsina (de unde și numele), spre deosebire de Coca-Cola, care s-a dorit a fi analgezic și euforizant ușor.
Doar că băutura Coca-Cola a avut parte de o publicitate acerbă în anii 1930. Așa s-a născut atunci Coca-Cola Santa Claus, iar conducerea Coca Cola a început să aprovizioneze armata americană cu băutura carbogazoasă, făcând din asta o misiune „patriotică”. La scurt timp, militarii americani au ajuns să declare că preferă Coca-Cola berii. Mai mult decât atât, strategia Coca Cola invadează lumea cinematografului, iar Pepsi alege calea desenelor animate burlești, de tip Fleischer Studios.
Marea lovitură Pepsi
După terminarea celui De-al Doilea Război Mondial, cele două companii trec granița SUA și încearcă să câștige o piață tot mai vastă.
Compania Pepsi dă marea lovitură după ce, în 1959, a sponsorizat delegația SUA condusă de vicepreședintele Richard Nixon la Expoziția Culturală Americană de la Moscova, scrie Muzeul Publicității. „Atunci, acolo, are loc celebra discuție dintre Richard Nixon și Nikita Sergheevici Hrușciov, în timpul căreia liderul sovietic este fotografiat ținând în mână un pahar de carton inscripționat „Pepsi”. Fotografia a făcut înconjurul agențiilor de presă ale lumii, căpătând un caracter simbolic“. Așa a devenit Pepsi imaginea detensionării Războiului Rece.
„Intrarea Pepsi-ului în România comunistă a anilor ʼ60, în plin Război Rece, este un eveniment care spune multe despre puterea simbolică a brandurilor în context politic global, despre forța lobby-urilor în deciziile celor mai puternici oameni ai planetei, despre o istorie a secolului trecut decisă nu atât în cancelariile guvernanților, cât în ședințele marketerilor“, scrie Muzeul Publicității.
Concentrat de cola la schimb cu vin românesc
Aviad Meitar, fost presedintele Quadrant Amroq Bottling Company Limited, compania care a deținut în exclusivitate licența PepsiCo în România, a povestit într-un interviu acordat Wall-Street despre începuturi.
„Donald M.Kendall, co-fondatorul PepsiCo., a venit în România în 1967 împreună cu fostul vicepreședinte și viitor președinte american Richard Nixon, la acea vreme aflat pe poziția de „ambasador Pepsi Cola”. Cei doi au încheiat cu autoritățile comuniste din România un acord inedit, care a fost valabil din 1967 până în 1989. Mai exact, PepsiCo furniza pieței românești concentrat de cola și primea la schimb vin românesc”.
„Un acord similar a fost încheiat de compania americană și cu URSS: în schimbul concentratului din care se producea băutura răcoritoare, rușii ofereau vodcă și nave maritime”, a dezvăluit Aviad Meitar în cartea „An Unimaginable Journey – How Pepsi Beat the Odds in Romania.
„Românii știau de Pepsi, însă asociau brandul cu vechiul regim“
Aviad Meitar a vorbit și despre războiul cu Coca-Cola în România, declanșat la începutul anilor 90, când Coca-Cola a intrat pentru prima dată pe piața românească:
„Mi-am spus: «Pepsi este un brand cunoscut de peste jumătate din oamenii de pe glob. Nu există niciun motiv pentru care nu ar avea succes și aici». Singură greșeală pe care am făcut-o a fost să credem că, datorită faptului că Pepsi există deja pe piață din România în timpul regimului comunist, avem un avantaj, în timp ce Coca-Cola era un jucător nou și trebuia să educe consumatorii. Mare greșeală. De ce? Pentru că românii știau de Pepsi, însă asociau brandul cu vechiul regim. Pepsi era disponibil în cantități reduse, și în special celor apropiați conducerii, nu românilor de rând”.
El povestește că „eram considerați trecutul. Pentru o perioada de timp am fost nevoiți să folosim în continuare ambalajele vechi, acele sticle hidoase, iar Coca-Cola începea de la zero – sticle noi, ambalaje noi, camioane mari, roșii, strălucitoare, unități de producție noi. Iar românii spuneau: «Avem Coca-Cola ce reprezintă viitorul și Pepsi care este trecutul». Astfel că a trebuit să educăm consumatorul asupra imaginii noi a Pepsi, un brand la fel de apreciat în SUA și alte state din Europa de Vest. A fost o bătălie pentru reintroducerea unui brand și schimbarea unei mentalități“.
Astăzi, ca și în anii 90, alegerea dintre Pepsi-Cola și Coca-Cola o face consumatorul român, în funcție de gustul fiecăruia.
