Interviu cu Doru Șupeală, creatorul programului educațional ”Employer Branding 100%”, un curs intensiv de HR, Marketing și Management care are loc la Brașov, pe 10 ianuarie, la Hotel Kolping.
– Doru, auzim tot mai des vorbindu-se despre „Employer Branding”. Acum vii cu un curs pe acest subiect la Brașov. Despre ce este vorba și cui folosește acest lucru?
– Orice organizație are un brand de angajator, adică o reputație în piața muncii, care este activă încă de la înființarea organizației. Brandul (adică reputația) poate fi mai puternic sau mai slab, poate avea mai multă sau mai puțină notorietate și atractivitate și de aceea apare nevoia de a îl construi, îngriji și de a îl dezvolta corect, conform unei strategii adaptate la piață, așa ca pe brandul produselor sau serviciilor companiei sau ca brandul personal al fiecărei persoane.
Auzim tot mai des despre Employer Branding (deși multă lume care vorbește înțelege mult prea puțin din complexitatea conceptului) fiindcă piața muncii a suferit în ultimul deceniu o răsturnare radicală de putere, în sensul că firmele și celelalte organizații angajatoare nu mai dețin controlul în negocierea de pe această piață, iar puterea aparține oamenilor, resursei umane, care își permite să fie selectivă și să își aleagă angajatorul în funcție de criteriile care i se par importante.
Acum 10-20 de ani, specialiștii HR erau ceea ce se numește ”gatekeepers”: publicau câte un anunț de angajare și primeau zeci de CV-uri și candidaturi, din care puteau alege. Astăzi, în schimb, raportul de forțe s-a schimbat, firmele se plâng că nu mai găsesc oameni suficienți sau corect pregătiți pentru pozițiile libere pe care le au în organizație și nu știu cum să rezolve această problemă.
De aceea, oamenii din HR seamănă astăzi cu niște copii care aleargă pe dealuri încercând să prindă fluturi zglobii cu niște plase cu ochiuri prea largi, agățate improvizat în vârful unui băț. Candidații au devenit mai rari, par mai mofturoși sau pretențioși, nu acceptă imediat orice ofertă și, de multe ori, recrutorii sunt nevoiți să îi abordeze pe specialiștii doriți pe rețelele sociale precum Linkedin și Facebook sau pe platformele de recrutare ca BestJobs și eJobs și să încerce ”să le vândă” un job.
În aceste condiții, organizațiile care se bucură de o reputație mai puternică, mai atrăgătoare sau mai convingătoare în piața muncii sunt avantajate și preferate de candidați, astfel că firmele au nevoie obligatoriu de „employer branding”, adică de o strategie de construire și administrare a reputației de angajator care să dea rezultate: să atragă către firma respectivă exact specialiștii de care este nevoie, în numărul de care este nevoie.
– Consideri că specialiștii din departamentele HR trebuie să fie oameni de vânzări. De ce?
Fiindcă în piața muncii între organizații și angajații lor se produce de fapt o tranzacție, un schimb, o vânzare reciprocă: firma oferă un pachet salarial, un mediu profesional de lucru, o cultură a organizației și o sumedenie de beneficii de învățare, dezvoltare personală și confort individual, iar angajatul livrează la schimb efort fizic și intelectual, creativitate, timp și pricepere, adică muncă.
Este un schimb, care se petrece zi de zi și se remunerează lunar, în care ambele părți au nevoie de stabilitate, de condiții convenabile și de motivație. Atunci când una dintre părți găsește o ofertă mai avantajoasă pe piața muncii și nu își mai dorește să continue această relație, tranzacția se încheie prin concediere sau demisie. De aceea este nevoie ca nu doar angajatul să fie serios și preocupat să își îndeplinească rolul conform cerințelor, ci și firma trebuie să se străduiască să mențină vie și atrăgătoare acea relație cu angajatul. Aici nu prea înțeleg firmele ce și cum trebuie să facă.
Atunci când tu, ca firmă, vinzi un produs sau un serviciu unui client, vrei ca acel client să fie mulțumit, bucuros și să revină să mai cumpere de la tine. Plus că te costă în medie cam de opt ori mai puțin să loializezi acel client, decât să câștigi unul nou. Așa e și în piața muncii, trebuie să știi cum să îl păstrezi loial pe angajatul de care ești satisfăcut. Și trebuie să știi cum să formulezi o propunere de valoare care să îi atragă și pe alții, la fel de buni profesioniști, către firma ta. Dincolo de un salariu și de câteva anunțuri publicate ici-colo, firmele nu înțeleg că oferta pe care trebuie să o formuleze este mult mai complexă, oamenii vor mai mult decât atât, mult mai mult.
Aici intervine nevoia de a formula o propunere de valoare realmente interesantă pentru oameni și de a respecta o strategie de branding, de construire și menținere a reputației organizației ca angajator. Fără o astfel de strategie coerentă, firmele orbecăie stupid în piața muncii, angajează oameni nepotriviți care sunt concediați sau pleacă după o lună sau două de la angajare, stau cu pozițiile neocupate și deci nu produc la adevărata capacitate, cheltuie sume uriașe pe pregătirea noilor angajați care se dovedesc rapid a fi nepotriviți sau neloiali și înregistrează astfel niște pierderi pe care încă nimeni nu le-a calculat, dar care sunt gigantice.
Foarte mulți proprietari de afaceri sau manageri de top se lamentează că oamenii sunt puturoși și nu vor să muncească, dau vina pe guvern că nu ia măsuri, pe emigrație că duce oamenii în Vest la salarii mai bune, pe noile surse de venit din ”GigEconomy”, precum Uber sau Airbnb, îl invocă pe Mercur că e iar retrograd sau înjură concurența, că ar fi neloială. Dar nu se uită mai deloc în grădina proprie, unde se află de fapt neputința și neștiința. Dacă nu poți rezolva o problemă ca asigurarea și stabilitatea forței de muncă de care ai nevoie, asta este strict vina ta, nu a altcuiva.
– Problema atragerii și păstrării forței de muncă nu e doar la noi, este o situație întâlnită în multe țări. Care sunt diferențele între România și celelalte țări din Vest?
– Avem de a face cu o schimbare complexă și cu impact global, e adevărat. Pe de o parte, avem evoluția spectaculoasă a tehnologiei, care a dus la nevoia de specialiști în meserii care acum 10-15 ani nici nu existau și nimeni nu și le-a imaginat. Sistemele de învățământ tradiționale nu sunt capabile să producă acești specialiști atât de rapid, fiindcă sunt extrem de lente și nu se pot adapta cu viteza dorită. Digitalizarea și robotizarea ating azi tot mai multe domenii, dispar multe meserii și apar simultan multe altele, dar competențele necesare nu există întotdeauna pe piața muncii.
Simultan, avem explozia a ceea ce se numește „economia gig-urilor”, adică apariția unor surse de venit independente, suplimentare și ocazionale din tot soiul de surse: Airbnb și Uber sunt cele mai cunoscute exemple, dar domeniile în care fenomenul se manifestă sunt foarte numeroase. Oamenii au descoperit că pot avea venituri suficiente muncind independent, puțin, când vor ei, unde vor ei, fără a avea neapărat un șef și niște reguli mai mult sau mai puțin absurde sau inconfortabile. În Europa, la toate aceste schimbări structurale se adaugă o natalitate scăzută în ultimele decenii, compensată în cazul Vestului de migrația masivă a celor din Est, adică a românilor, bulgarilor, polonezilor și celorlalte națiuni ex-comuniste.
În altă ordine de idei, internetul a adus o schimbare de paradigmă în comunicare, oamenii au acum la dispoziție o sumedenie de surse de informare și de exprimare, iar păstrarea oamenilor în organizații într-o formă de oarecare captivitate bazată pe lipsa informației nu mai este posibilă. Azi, oamenii află instantaneu, la un simplu Search pe Google dacă un angajator este serios sau nu, dacă există o ofertă mai bună pentru același rol în altă firmă și dacă firma la care lucrează își abuzează angajații, înșală clienții, uită să își plătească furnizorii, poluează mediul sau e amestecată în acte de corupție. Astfel, oamenii pleacă rapid din locurile care miros urât și nu prea doresc să vină în organizații care au probleme de reputație.
Trebuie să spun că, în privința preocupării serioase pentru brandul de angajator suntem perfect sincronizați cu Occidentul, în sensul că și a noi dar și la ei, în Europa, America sau Asia, cunoașterea academică și implementarea eficientă a metodelor aparținând acestui domeniu de marketing și management al resursei umane este la fel de la început.
Conceptul de „employer branding” a fost menționat prima oară în 1996, iar literatură științifică cât de cât serioasă a început să se producă doar de 15 ani încoace, astfel că avem de a face cu unul din puținele domenii în care suntem egali cu Vestul. N-avem niciun merit, e o pură întâmplare. Dar este o oportunitate de care organizațiile inteligente și antreprenorii capabili pot profita, dacă investesc în acest sector. Eu studiez acest subiect foarte atent de trei ani și cred că am reușit să construiesc un framework foarte practic și eficient care ajută organizațiile să își producă și să își administreze brandul de angajator astfel încât să nu aibă probleme cu atragerea și stabilitatea profesioniștilor de care au nevoie.
– Cui se adresează cursul tău, cine ar putea beneficia imediat de informația și instrumentele pe care le oferi în cadrul acestui masterclass?
– Am lansat cursul în decembrie la Cluj și am avut deja trei ediții cu sala plină. Suntem la început, dar lucrurile par a fi deja destul de clare: am construit cursul astfel încât informația și instrumentele să fie imediat practice și foarte de folos atât pentru oamenii de HR și marketing care gestionează azi reputația angajatorilor, cât și pentru top manageri din firme mari sau pentru antreprenori care conduc IMM-uri. Am primit deja feedback cam de la 25 din cei 50 de cursanți și oamenii spun că au plecat de la curs cu mult mai multă claritate și eficiență referitoare la ce au de făcut.
Am sintetizat evaluările făcute de câțiva cursanți în niște scurte înregistrări video și o să îți pun la dispoziție acel filmuleț. Atât specialiștii HR care se ocupă de recrutare, cât și marketerii care se îngrijesc de comunicarea și managementul brandului spun că le-am pus la dispoziție o hartă mentală completă, logică și ușor de folosit, care îi ajută să înțeleagă rapid unde au slăbiciuni sau puncte tari și unde trebuie să acționeze pentru a fi mai eficienți în recrutare.
Surpriza plăcută pentru mine a venit de la antreprenori, de la care nu mă așteptam să poată asimila întreaga informație și să poată operaționaliza rapid instrumentele pe care le-am oferit. Chiar dacă volumul de informație este unul foarte mare, iar conceptele de marketing cu care lucrăm sunt complexe, am fost foarte bucuros să constat că oamenii au înțeles rapid cum funcționează reputația și metodele de design și comunicare a acesteia și cum pot să măsoare concret și să îmbunătățească rapid rezultatele campaniilor pe care le pun la cale.
Dar rezultatul cel mai important al cursului este acela că oamenii realizează că reputația unei organizații, ca și brandul unui produs sau al unei persoane, este rezultatul unor interacțiuni profund umane, autentice, ample, spontane și imposibil de falsificat sau controlat dictatorial, că este un compus extraordinar de complex în care intră o sumedenie de ingrediente, că este o entitate dinamică în continuă schimbare de care trebuie să te ocupi continuu și cu multă responsabilitate și că aduce beneficii extraordinare și sustenabile dacă această misiune este încredințată unor oameni pricepuți, care primesc și resurse corect alcătuite pentru a își face treaba.
Un brand de angajator care funcționează bine presupune existența unei relații puternice, pozitive și profitabile între organizație și oamenii săi. E ca într-o căsnicie: dacă cele două părți se simt bine împreună, se bucură de momentele și experiențele pe care le trăiesc împreună, se susțin reciproc în momentele dificile și se îmbogățesc în primul rând emoțional și spiritual din această conexiune, atunci își vor rămâne loiale și relația lor va fi un exemplu de succes și pentru ceilalți.
Învățăm despre toate aceste lucruri la cursul de la Brașov de pe 10 ianuarie, aveți aici link pentru înscrieri: https://scoalaspor.ro/masterclass-brasov-ian2020/. Și mergem cu cursul în multe orașe din țară, urmăriți agenda evenimentelor noastre pe www.scoalaspor.ro. Mulțumesc pentru acest interviu, atât reporterului cât și cititorilor. Să aveți mult SPOR în 2020!
